“Una mano de obra diversa es más creativa”

POR MONTSE MATEOS

La existencia de personas de más edad en las empresas obliga a una flexibilidad laboral que permita fidelizar el talento valioso de los sénior.

Lori Bitter asegura que hay un punto que une a los trabajadores de todas las edades: “Poder sentir que su trabajo tiene un objetivo y está vinculado a una misión de mayor calado”. Y cree que es el departamento de recursos humanos el que “debería trabajar con el comité de dirección para entender y traducir la misión empresarial para los trabajadores de mayor y menor edad, de tal forma que todos se comprometan con el objetivo de forma provechosa”. Consultora estratégica, de investigación y desarrollo, una de las Next Avenue’s Top 50 Influencers in Aging for 2017 y autora de The Grandparent Economy, Bitter es experta del Future Trends Forum de la Fundación Innovación Bankinter. Acudió a Madrid hace unos días al último evento que organizó esta entidad y en el que investigadores como ella analizaron los retos del mercado laboral ante el envejecimiento de la población. Observa el mundo desde dentro y fuera de las organizaciones y es muy consciente de un cambio muy importante ante el que algunas empresas no saben reaccionar.

Cuáles son los retos ante el envejecimiento de la población?
Diseñar productos y servicios por los que la gente mayor esté dispuesta a pagar. El segundo reto es el márketing. Hay tantos mensajes y representaciones de los mayores basados en opiniones discriminatorias por su edad, o estereotipos, que los muestran como menos activos, solos e infelices. Aunque esta imagen sea realista para ciertas personas en algunas categorías de producto, el márketing sin edad es un planteamiento mucho más efectivo.
¿Cómo gestionar la diversidad en un momento en el que los jóvenes parecen los protagonistas?
Aunque los jóvenes viven y entablan relaciones más heterogéneas porque tienen más acceso a la diversidad, no es un marcador de su generación. La del Baby Boom de la posguerra es la primera de adultos con diversidad. Rompieron muchas barreras para que futuras generaciones pudieran disfrutar de un mundo con diversidad racial y étnica, que incluyera al colectivo LGTB y mujeres fuertes. Las generaciones anteriores, sobre todo en Estados Unidos, eran más homogéneas.
¿Qué tiene que cambiar en el mercado laboral para acoger un activo de más edad?
Las empresas tienen que entender la complejidad de las personas que tienen más de 50 años. Puede que tengan más activos financieros que los jóvenes, pero probablemente necesitan trabajar. Muchos apoyan a varias generaciones, hijos y padres mayores, y están intentando ahorrar para la jubilación. Otros dan dinero para el cuidado de los demás antes de ahorrar para sí. El trabajo se hace más importante, ya que las personas de este colectivo se encuentran en el pico de su vida laboral.
¿Qué aportan?
Hay estudios en Estados Unidos que indican que una mano de obra más heterogénea es más creativa y productiva. Las empresas deben encontrar la forma de dar esta flexibilidad para retener esta mano de obra tan valiosa.
¿Cómo afectará la longevidad a las políticas de incentivación?
Los mayores tienen una motivación intrínseca y dependen menos de las alabanzas y el reconocimiento externo. El trabajo cumple un objetivo importante en sus vidas: dinero para ayudar a su familia, una fuente de realización personal y, sobre todo, se convierte en un reconocimiento por sí mismo.
¿En qué se diferencian los mayores de ahora de los del siglo XX?
El mosaico de fases vitales por las que han pasado creará nuevas oportunidades para los consumidores, se abrirán nuevos productos, servicios y marcas. Aunque se trata de una generación que ha crecido con grandes marcas, sólo son fieles a una si les proporciona más valor y utilidad.

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