Talento y seguidores… No es lo mismo

POR MONTSE MATEOS

La audiencia en las redes sociales es una herramienta muy poderosa para conseguir impacto y notoriedad. Sin embargo, el contenido, el tipo de público y las interacciones con la comunidad de seguidores es lo que otorga valor a esa popularidad virtual.

Recuerda La familia Telerín? A mediados de la década de 1960 en este programa de televisión un grupo de niños liderado por Cleo, la mayor de seis hermanos, marcaba el final de la programación infantil. Más de cincuenta años después, una versión más moderna de este sketch se ha convertido en uno de los vídeos más vistos de YouTube de 2017, entre los que también se encuentran la parodia de Despacito -la canción que ha arrasado este verano- y El Rubius. Con 10,5 millones de seguidores en Twitter, 26 millones en YouTube y más de 7 en IG -Instagram-, El Rubius está considerado un influencer, un título que mide la popularidad de un personaje en la red y que algunos utilizan como un termómetro del talento. Un medidor que, sin embargo, no tiene el alcance ni la relevancia que algunos le otorgan.

Cifras que invitan a una reflexión son el número de seguidores en Twitter que tienen políticos como Donald Trump (44,2 M) o Mariano Rajoy (1,63 M); emprendedores como Richard Branson (11,9 M) o Elon Musk (16,2 M); o expertos en temas de recursos humanos de prestigio internacional como Dave Ulrich (22.800). En cualquier caso, el dato de seguidores está lejos del que maneja el futbolista Cristiano Ronaldo (65,5 M) o la cantante Rihanna (83,9 M). Y no todo queda ahí: el último ránking de Top influencers de la revista Forbes confirma que los diez que ocupan los primeros lugares en cada una de las tres categorías tienen un alcance combinado de 250 millones de personas, lo que significa una influencia sobre un número de individuos superior a la población de Brasil, el quinto país más poblado del mundo. Un público que para sí hubiera querido Leonardo Da Vinci, sin duda el mayor influencer de todos los tiempos, cuyo talento nadie pone en tela de juicio.

Quiénes son

Crear un vínculo con la comunidad es lo más importante para atraer a un público fiel y de calidad

Según Carlos Rebate, autor de Influencers (Ed. Empresa Activa), un influencer es una persona que cuenta con credibilidad en un tema concreto y por su presencia e influencia en las redes sociales puede convertirse en un prescriptor, ya sea de una marca, una tendencia o un modelo de negocio. Raquel Roca, periodista y consultora digital, es una de las personas que Rebate ha incluido en este libro. Ella cree que para ganarse ese calificativo “es necesario, obviamente, tener una expertise y conocimiento determinado, dotes de comunicación para transmitir dichos conocimientos, clara orientación a las personas (ellas son el objetivo, no uno mismo), autenticidad, generosidad para compartir y, por supuesto, competencias digitales para saber desenvolverse con las herramientas propias de esta economía digital”. Es por todos estos atributos por los que quizá Samuel O’Brient, director de reclutamiento de Gryphon Capital -gestora de fondos- cree que los influencers deberían ser “los primeros en atreverse a pensar de manera innovadora y desafiar la forma en la que siempre se han hecho las cosas”.

¿Sacar partido a esa audiencia requiere un talento previo o es el público el que otorga valor a ese conocimiento? Antony Dumas, CEO de Webedia -red global de medios y servicios de entretenimiento con más de 40 páginas web en todo el mundo-, explica que en el caso de los influencers hablamos de un creador, de un artista que vive de su arte, aunque sea menos convencional y establecido que los otros artes milenarios, en los que la medida es cuantitativa (followers, views, comentarios, interacciones, etcétera), y cualitativa, es decir, una historia contada, un vídeo emocionante, empatía… Afirma Dumas que “crear un vínculo fuerte con sus creaciones entre su comunidad y el talento es algo fundamental para los influencers, algo a menudo más importante que el resultado bruto de los números”.

La puerta a un empleo

En cuanto al valor que los reclutadores pueden otorgar a esa popularidad, Roca habla de capital social: “Cuanto mayor capital e influencia generemos, de mayor valía seremos para la empresa como prescriptores fiables, como embajadores de marca por la capacidad de llegar a muchas personas de interés”. Nicolás Castro, social media manager de Adecco, reconoce que “cada vez son más los reclutadores que intentan tener en sus equipos a referentes cuya marca deje huella”.

La experiencia, tener un conocimiento determinado y dotes para transmitirlo son fundamentales

Sin embargo, Pilar Jericó, presidenta de Be-Up y que cuenta con 37.600 seguidores en Twitter, reconoce que este valor es relativo: “Por un lado resulta atractivo en la medida que ves cómo la persona se expresa, lo que ofrece pistas importantes sobre un candidato. Pero por otra parte, si tiene demasiada notoriedad, también resulta incómodo, e incluso puede resultar peligroso al pensar que esa persona presta más atención a su marca personal que a la compañía”.

Andrés Fontenla, socio director de Recarte &Fontenla, executive search, puntualiza que “no es intrínsecamente bueno o malo tener muchos contactos en una red profesional, lo realmente importante es que el directivo vaya construyendo una marca personal que le vincule con un área de interés y le posicione como jugador relevante a través de la emisión propia y enlazando con audiencias acreditadas”. Roca cree que es clave “entender que no es el número de seguidores lo que determina tu capacidad de influencia, sino el reconocimiento de las personas adecuadas para los que tu mensaje o contenido es de utilidad”.

Cada vez hay más datos sobre la forma en la que se valora a un influencer. Mercé Delgado es CEO de Fluendo, una firma que desarrolla productos multimedia y soluciones de videoanálisis. Conoce a fondo el mundo de los eSports y los gamers, dos ámbitos en los que, a menudo, el número de seguidores es una evidencia de la actividad de los profesionales. Delgado explica que “la única influencia con sentido es la información que divulgamos pensando en si es relevante para la comunidad a la que pertenecemos, más allá de si nos hacemos o no virales. ¿Es útil, importante y necesario lo que voy a lanzar a las redes sociales? Si no lo es, lo mejor es no saturar, aun a riesgo de no aumentar nuestros seguidores”.

Los expertos en gestión de personas coinciden en valorar el contenido -medidor del talento profesional- más que los followers. Así, Genoveva Vera, coach experta en liderazgo, apunta que esto justifica que “para aumentar su influencia tiene que generar contenidos que sean de mucho interés para sus seguidores y que les estimule el deseo de dar su opinión e interactuar. Es un factor clave para fidelizar a sus followers. Las grandes empresas que contratan a un influencer se fijan más en este tipo de interacciones. Un mayor número de seguidores no es un indicador de que entre con frecuencia en la página de ese profesional”.

Las redes, ¿el motor más poderoso para la fama?

Aunque a veces van de la mano, las redes sociales han conseguido que sean muchos los que distingan entre popularidad virtual y talento. Para Antony Dumas, CEO de Webdia, tener muchos seguidores es una oportunidad para que las creaciones de un profesional tengan un alto impacto, «pero implica cierta responsabilidad en el momento de producir y compartir nuevos contenidos. El poder de influencia siempre debe ser bien medido y digerido por los talentos, a menudo chavales jóvenes, que se pueden olvidar de la repercusión que tienen en sus comunidades». Uno de ellos es GolleGz, un chico gallego que empezó en Instagram -cuenta con 1,3 M de seguidores, los mismos que Pau Gasol en esta red social-, hace poco más de 15 días abrió el canal YouTube y ya cuenta con 63.544 seguidores. «Empecé a fotografiar momentos que me resultaban divertidos y a compartirlos en la red para que otros se evadieran. Pensé que mis anécdotas podrían entretener a otros tanto como a mí vivirlas», explica GolleGz, quien asegura dedicar una media de seis a ocho horas diarias a alimentar su contenido en la red.

Tres tipos de ‘influencers’ que marcan tendencia

Luis Fernando Rodríguez, CEO de la consultora de transformación Watch & Act, estructura en tres los tipos de ‘influencers’:

  • Experto interno. Es riguroso, acude a buenas fuentes, lee, se relaciona con personas de alto valor a quienes pregunta y pide opinión. Está bien informado y dedica tiempo de calidad. Lee los documentos y/o los compone, pero a la hora de subirlo a las redes, simplifica y estructura los mensajes que resumen lo que quiere destacar.
  • Motor asociativo. Pueden ser seguidos por su novedad y ser conectores de tendencias y últimas aportaciones en un campo de conocimiento determinado. Es decir, son personas que no aportan nada propio, pero están pendientes de las tendencias que aparecen en las redes sociales. Son “motores de búsqueda” para sus seguidores.
  • ‘Viralfílico’. Son grandes oradores y sus mensajes se realzan con cierta teatralización que es trasladada a las redes sociales (una foto con el Rey, otra con el presidente, otra con una cantante famosa, etcétera). Parecen mucho más de lo que son, pero las redes no entienden de eso.

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